Opmerkelijk experiment: eerste A.I. jurylid kiest zelfde winnaar als haar menselijke collega’s

Het moment waar de Belgische reclamewereld zo hard naar uitkeek. Voor het eerst in de reclame-geschiedenis zou een robot eigenhandig een campagne verkiezen tot winnaar. Pearl, de eerste Artificial Intelligence jury ter wereld, nam drie maand de tijd om haar grondig voor te bereiden. Met liefst 30.000 cases achter de kiezen, kon ze zichzelf - meer dan terecht – de meest ervaren jurylid noemen in het circuit. Ze analyseerde, beoordeelde en leerde zichzelf uiteindelijke een mogelijke winnaar selecteren. En hoe? Ze koos zowaar dezelfde winnaar als de menselijke jury. De winnende case ‘‘Her street view” van Touche Pas A Ma Pote en het Brusselse reclamebureau JWT draait rond het vrouwonvriendelijk gedrag op straat. Opvallend relevant. Met Her Street View kan je zelf ontdekken hoe het voelt om als vrouw over straat te lopen. De website klaagt straatintimidatie aan door je op interactieve wijze doorheen de Brusselse straten te laten wandelen via Google Street View. De website werd op poten gezet door Touche pas à ma pote/Handen af! Stop seksisme was oorspronkelijk een campagne tegen straatgeweld en seksuele intimidatie uit 2012, die intussen uitgroeide tot een autonome Brusselse vzw samen met de Stad Brussel.

Blackbox

Rest ons alleen nog de vraag hoe kon Pearl, een robot, dezelfde winnaar kiezen als een menselijke jury? “Dat is moeilijk te zeggen”, vertelt Jos Polfliet van Faction XYZ, het Antwerpse bedrijf dat gespecialiseerd is in deep learning en machine learning. “Want Pearl leerde zichzelf jureren. Wij hebben haar alleen gevoed met de juiste data. Pearl analyseerde eerst 10 jaar aan campagnes, gaf elke campagne een quotering en herkende vervolgens daaruit belangrijke patronen. Ze selecteerde daaruit 41 variabelen die de voorbije 10 jaar belangrijk waren. Daarna heeft ze zich figuurlijk teruggetrokken om in alle vrijheid en eerlijkheid te beslissen. In vaktermen heet zoiets ‘the Blackbox’. De robot berekende op haar eigen manier. Door alle patronen samen te leggen. Wij konden - na haar beslissing - enkel proberen begrijpen waarom ze deze campagne koos.” En dat bleek makkelijker dan gedacht. “Pearl besliste duidelijk op basis van drie belangrijke criteria. Zo detecteerde ze een grote verscheidenheid aan emotie, wat wijst op de originaliteit. Het idee stak er dus bovenuit. Pearl kon ook opmerken dat de campagne een maatschappelijk onderwerp behandelde aan de teksten van de testimonials. Uit de case-resultaten bleek dan weer dat de campagne heel wat mensen bereikte. Wat wijst op een succesvolle uitwerking.”

Einde van de menselijke jury

En zo koos Pearl - 5 dagen voor de menselijke jury - een waardige winnaar voor de allereerste AI-award. En maakte daarmee meteen een eind aan de menselijke jurering. “Helemaal niet”, lacht Polfliet. “Dat zou te gek zijn. AI kan wel dienen ter ondersteuning. Zo kunnen juryleden via Pearl checken of ze geen campagne over het hoofd hebben gezien. Perfect tegen de vermoeidheid of eventuele subjectiviteit. Pearl is snel en onvermoeibaar.” En ze heeft nog een mooie toekomst voor de boeg, zo blijkt. “We hopen dat Pearl in toekomst nog meer zal worden ingezet. Haar capaciteiten zullen enkel groeien. Want hoe meer data we kunnen verkrijgen, hoe slimmer ze wordt. Binnenkort gaan we opnieuw met haar aan de slag. Haar rol zal enkel belangrijker worden. Maar daar hoeven alle menselijke jury’s ter wereld niet wakker van te liggen.”

Ter info: Pearl werd gemaakt door de Mixx Awards die daarmee de recent opgerichte Belgian Association of Marketing, of kortweg BAM, op de kaart wil zetten. De organisatie bedacht in samenwerking met DDB Brussels een compleet nieuwe vorm van award jureren. Voortaan zal er naast een menselijke jury ook een robot worden ingezet om hun inzendingen te analyseren. “Om onze tiende verjaardag te vieren, waren we op zoek naar een unieke beleving”, vertelt Patrick Steinfort, van BAM. “Een sterke toevoeging aan onze digitale award show, zeg maar.”